[项目背景]

　　1997年9月，宝洁在中国推出了沙宣品牌。在试销成功后，宝洁决定于1998年7月在北京开展一系列公关活动，期望将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁（中国）公司的委托，负责沙宣品牌的全国公关推广活动。

[项目调查]

　　爱德曼公关公司对沙宣品牌的各项指标进行了缜密的调查。调查得出了如下几点重要结论：

　　1、沙宣品牌在国际市场，特别是英国享有盛誉，但在中国市场的知名度却相对较低；

　　2、沙宣品牌欲打开中国市场，必须采取“两步走”的公关策略：一是品牌建立，二是品牌发展。前者旨在树立沙宣品牌形象，打开品牌知名度，后者旨在全面推广沙宣品牌，提升品牌美誉度和忠诚度；

　　3、沙宣品牌的建立和发展，一方面要倚重媒体传播，一方面也必须策划、

　　实施一系列有影响的公关活动，方能取得实效。

[项目调查]

　　爱德曼公关公司对沙宣品牌的各项指标进行了缜密的调查。调查得出了如下几点重要结论：

　　1、沙宣品牌在国际市场，特别是英国享有盛誉，但在中国市场的知名度却相对较低；

　　2、沙宣品牌欲打开中国市场，必须采取“两步走”的公关策略：一是品牌建立，二是品牌发展。前者旨在树立沙宣品牌形象，打开品牌知名度，后者旨在全面推广沙宣品牌，提升品牌美誉度和忠诚度；

　　3、沙宣品牌的建立和发展，一方面要倚重媒体传播，一方面也必须策划、

　　实施一系列有影响的公关活动，方能取得实效。

[项目实施]

　　沙宣品牌全国推广活动从1998年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部、公共事务部、沙宣伦敦办事处的职员。爱德曼公关公司在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。

　　1、中国记者团访问沙宣英国总部

　　为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学院的实际情况，爱德曼公关公司组织了国内9家具有代表性的媒体去沙宣英国总部参观，并同沙宣英国总部的有关人员进行交流，同时向媒体提供包括关于沙宣的历史及其品牌建立的资料。

　　这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们不仅熟悉了该产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解有助于记者对整个活动进行深入而全面的报道。

　　2、前期新闻预热

　　为了让媒体能够更加熟悉此活动的背景材料，同时也为活动的前期宣传打好基础，爱德曼公关公司在五六月份就向他们发送了活动准备情况的新闻稿。活动前见报的新闻稿件数量达到约40份，爱德曼公关公司还负责安排香港媒体及一批经过挑选的驻京国际记者的专访。此外，爱德曼公关公司还针对其他八个省市的媒体发送了新闻资料。

　　3、组织记者专访

　　为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁（中国）有限公司，爱德曼公关公司邀请并组织了60多家新闻单位对沙宣夫妇、其他沙宣发型师和宝洁公司的主管人士进行独家或集体采访。

　　4、召开新闻发布

　　爱德曼公关公司为沙宣品牌全国推广新闻发布会做了大量的组织工作，其中包括制订媒体名单、外地媒体联络以及向他们发送邀请函及新闻资料、向宝洁（中国）有限公司的主管人士和沙宣的伦敦工作组介绍情况，以及跟踪全国媒体报道等。

　　这次新闻发布会，爱德曼公关公司共邀请了150多位记者，其中包括来自28家外地媒体的56名记者参加此次沙宣的活动。无论从应邀的媒体数量还是从地域分布而言，都是爱德曼公关公司历史上规模最大的一次。

　　5、晚宴及发型表演

　　爱德曼公关公司邀请了北京的社会名流、演艺界人士、有关政府官员及中国美容美发协会主管等总计350多位人士出席了晚宴。晚宴上，沙宣夫妇进行了发型发艺表演。此次晚宴的影响极大，使沙宣品牌通过沙宣夫妇的明星效应得以在整个社会及有关群体中广泛传播。

　　6、与中国美发美容协会主管人士洽谈

　　中国美发美容协会是一个准政府组织，代表国营发廊系统。为加强双方了解、互助，爱德曼公关公司为宝洁（中国）有限公司、沙宣夫妇及主要沙宣发型师们安排了一次非正式洽谈，宝洁和沙宣都表示，将为中国美发业贡献一份力量。这次恰谈，使宝洁和沙宣获得了中国美发美容协会的理解与支持。

　　7、为专业发型师举办的培训及发型展示会

　　为向广大中国发型师传授沙宣的专业美发技巧，爱德曼公关公司专门邀请到沙宣专业发型师为400多名中国发型师做了一场发型展示，并对其进行了现场培训。培训内容包括现场剪发、染发等专业性极强的技术指导，反响非常好，为沙宣品牌在中国美发业内的传播，发展奠定了坚实的基础。

　　第二部分：品牌发展——世纪风采，由你而来

　　1998年7月，沙宣在北京成功地举办了全国性品牌推广活动，从而使沙宣在不到一年的时间内，迅速进入中国护发产品市场的前列。一年后，沙宣机构欲推出新徽标及新产品展示其世纪新形象。为了进一步加强沙宣品牌知名度以及让广大目标受众了解这一年中沙宣品牌的发展状况，爱德曼公关公司与宝洁（中国）有限公司计划于1999年7月在北京举行“沙宣再创辉煌，世纪大行动”，旨在通过一系列公关活动扩大沙宣在目标群体中的影响。

　　1、前期新闻预热

　　爱德曼公关公司提前向媒体发送了关于沙宣世纪大行动的前期新闻稿，充分考虑到杂志社的截稿时间往往比发稿时间提前30天左右，就此爱德曼公关公司向杂志社发送新闻稿的时间又比报社提前了一个多月。在活动前期共收到30余篇新闻简报，报道面涉及北京、天津、上海、广州、大连、沈阳、长春和哈尔滨等城市。

　　2、与沙宣伦敦发型师合作拍摄沙宣中国特色发型照片

　　为了展现具有中国特色的沙宣新世纪发型，爱德曼公关公司特意邀请了沙宣国际创意总监、国际知名摄影师及名模胡兵共同在具有中国古典建筑风格的古庙——智化寺拍摄了一组极具中国特色的沙宣新世纪发型。爱德曼公关公司为成功组织拍摄这组照片进行了大量工作，包括寻找地点、预订拍摄场景、协调摄影师的工作、用计算机进行加工处理、预约模特儿、对摄影场景的现场管理、挑选及复印照片和向媒体发送等。

　　从媒体发稿情况来看，这组照片得到媒体的青睐，超过50%的媒体选用了部分或全部照片。

　　3、与亚洲音乐电视（MTV）合作

　　这次活动所选中的合作伙伴是MTV电视网亚洲部。对方所承担的工作包括提供两位名牌节目主持人，录制并播放5次长达5分钟的促销电视片和为时10分钟的专题片。播放的内容包括：

　　·沙宣1999年发型展示会

　　·为著名节目主持人制做发型的过程

　　·发型的未来趋势

　　·沙宣的辉煌经历

　　·“沙宣再创辉煌，世纪大行动”活动的内容及对社会名流和模特的采访。

　　爱德曼公关公司与MTV电视网亚洲部进行了密切合作，包括向节目主持人、电视制作组及导演等人员介绍情况，编写主持人台词及有关沙宣的文字及图象资料。此外，爱德曼公关公司还安排了MTV电视网亚洲部对中国宝洁洗发护发用品总经理戴怀德先生（DavidTaylor）和沙宣国际创意总监夏特里先生（TimHartley）进行的专访，并与主持人一起安排新闻发布会。由于对发型展示会及主持人的活动进行了实地排演，从而确保了新闻发布会及发型表演的顺利进行。

　　4、与时尚界名流的合作

　　台湾名模、影星兼电视节目主持人孟广美是沙宣选定的1999、2000年度秋冬季沙宣发型亚裔女性代表。在新闻发布会上，她作为发言人，对沙宣品牌及其新款去头皮屑洗发露产品给予了极有价值的赞誉。

　　中国名模、演员兼歌手胡兵是去年沙宣发型展示会的主持人。在今年的活动中，他作为模特在沙宣中国特色照片中亮相，并在新闻发布会上发言。

　　王一扬是中国逸飞女装公司的设计师。他在5月的上海时装周上就崭露头角，但这是他首次与沙宣合作。孟广美就是身着他设计的服装出现在T型台上的。他还应邀在新闻发布会上与媒体对话。

　　5、新闻发布会及发型展示会

　　共有161名文字记者和摄影记者出席了在北京举办的“沙宣再创辉煌，世纪大行动”新闻发布会。爱德曼公关公司还为新加坡媒体的专访安排了日程，并组织了两家国际新闻机构——路透社和美联社的报道工作。此外，爱德曼公关公司还向8个省市发送了专题资料并安排了所有活动的细节，包括制订媒体代表名单、与有关地方媒体进行协调、发送邀请函及新闻资料、为所有发言人员编写发言稿、向宝洁主管人士及沙宣伦敦工作组介绍情况、组织排练、现场管理及对全国媒体报道的跟踪等事宜。

　　6、媒体专访

　　在为期三天半的活动期间，59位媒体代表对沙宣伉俪及宝洁（中国）有限公司洗发护发用品总经理戴怀德先生（DavidTayor）和裴逸群女士（YvonnePei）进行了单独或集体采访。三个采访室的活动都是由爱德曼公关公司协调、管理的，其工作内容包括媒体采访日程、现场接待、准备媒体资料、与客户联络、回答媒体咨询等。

　　7、摄像与摄影服务

　　在这项活动中，录像与摄影起着关键作用，有利于对沙宣新产品的报道。录象资料不仅包括活动现场内容，而且还包括由沙宣赞助的伦敦时装周的内容。这项工作确保了各家电视台获得有关活动的全部资料。媒体单位由于获得高质量的资料，因而愿意进行深入报道，编辑较长的电视节目。

　　8、专业美发师培训及发型展

　　爱德曼公关公司与宝洁品牌业务部及沙宣伦敦创作组人员密切合作，为中国的发型师举办了两次发型培训及发型展，包括现场剪发和染发，许多国内知名的发型师应邀出席，此次发型培训及展示会在发型界引起极大的反响。

　　9、晚宴及发型表演

　　爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁（中国）有限公司，邀请了200多名社会名流及演艺界人士出席了这次晚宴及发型表演，包括艺术家陈逸飞、世界花样滑冰冠军陈露、流行歌星井冈山、黄格选、杭天琪、艾静、张咪、耿乐、谢雨欣、潘劲东和满江等。再一次利用沙宣夫妇的名人效应唤起了中国的社会名流对沙宣品牌的关注和赞誉。

[项目评估]

　　1、品牌建立阶段效果评估。沙宣品牌建立阶段的公关活动的效果及媒体的反应异常出色。截至当年8月31日，各电视节目的总播放时间超过4小时，播放单位达33家；来自文字刊物的报道达140余篇。此外，中国国际航空公司还指定此次活动的沙宣发型展示为国内外航班娱乐录像节目，在共计3000余次的国内外班次上播放。从1998年10月份的全国洗发品牌调查报告显示，沙宣品牌在短短三个月时间内迅速跻身于中国五大护发品牌之列，并在中国树立了时尚、专业的护发品牌形象。

　　2、品牌发展阶段效果评估。沙宣品牌发展阶段的公关活动也取得了显著效果。截至1999年10月底，有关此次沙宣活动的电视报道时间总计13小时。收集到来自全国的132篇有关此次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”的文字简报。中国国际航空公司又一次在超过3000余次的国内外航线上播出此次发型表演的全部内容。这次公关活动再一次成功、有力地巩固了沙宣作为时尚专业机构和产品厂商在消费者心目中的品牌地位。

沙宣产品在中国市场建立和发展品牌的主要策略是什么？

[案例评析]

　　品牌的建立是一项系统工程。沙宣洗发水虽然在国际市场上享有盛誉，但在新生的中国市场，公众对这一品牌却十分陌生。因此沙宣品牌落地中国，仍然要一个品牌建立和发展的过程。爱德曼公关公司策划、实施的一系列公关活动成功树立了沙宣的品牌形象，使其在短短一年内迅速攀升为中国市场的顶级护发品牌。爱德曼的做法体现了品牌管理的如下几点原则：

　　其一，在研究市场的基础上制定品牌策略；

　　其二，在品牌建立与发展中突出品牌的个性和内涵；

　　其三，面向目标公众，策划与“制造”公关事件。

　　沙宣决定进入中国市场之时，在这个市场的知名度较低。爱德曼对市场进行了深入细致的调查，制定了“两步走”的公关策略：第一步是品牌建立，核心是扩大品牌知名度，初步树立沙宣品牌形象；第二步是品牌发展，核心是提升品牌美誉度，全面推广沙宣品牌战略。“两步走”策略，使沙宣在进入中国市场的过程中，实现了稳进与高效、品牌与销售、营销与传播的有机结合；

　　在品牌建立和品牌发展两个阶段，爱德曼从沙宣产品和中国市场的实际情况出发，分别提出了一个响亮的品牌主题：我们的风采，来自你的光彩；世纪风采，由你而来。这两个主题，一方面突出了沙宣品牌的个性，一方面也展现了沙宣品牌的深厚内涵。在激烈的市场竞争中，一个品牌没有个性，恰如一个人丧失灵魂；一个品牌没有内涵，恰如一棵树丧失根基。显然，爱德曼认识到了这一点，契合了这一规则，最终使沙宣品牌在中国市场的建立和发展一路高歌。

　　推出一系列影响重大的公关事件，是这一案例的另一个亮点。无论是记者专访、新闻发布，还是发型表演、发艺培训，都旨在通过闪亮的活动展现闪亮的品牌。这些公关事件的策划与实施有三个主要特点：一是在活动主题与内容上，均突出了沙宣产品专业、权威、高品质的特点；二是在活动形式上新颖、独特，吸引了目标媒体和公众的广泛关注；三是在活动传播的手段上，实现了媒体报道、现场展示和意见领袖推介等多方法、多渠道的整合，拓展了品牌建立和发展中的公众影响空间。